Antes de entrar en materia es clave aclarar que la publicidad exterior hoy en día ha evolucionado. La publicidad exterior tradicional (publicidad indoor y outdoor), se complementa con la publicidad DOOH (Digital Out of Home), pantallas publicitarias ubicadas de igual manera indoor o outdoor.
Cuando me preguntan porqué la publicidad exterior no debe faltar en un plan de medios, me remonto a los inicios de la humanidad, la necesidad de caminar y el desplazamiento por la supervivencia. Ya en la época moderna con un individuo más desarrollado y estructurado el hábito se fortalece y se mantiene vivo hasta nuestros días.
Lo anterior es el primer pilar fundamental del porqué la publicidad OOH (Out of Home) no puede faltar en un plan de medios, y es el factor de acompañamiento en el día a día del grupo objetivo, que se convierte en un impacto frecuente de las campañas publicitarias.
Metro de Medellín, estación San Antonio
Con la evolución y fragmentación de los medios publicitarios y un consumidor cada vez más estructurado, generador de contenido y con el poder de decisión de los medios que desea consumir, se fortaleció más el zapping, el omitir la publicidad. Y aquí viene el segundo pilar fundamental del porque la publicidad OOH no puede faltar en un plan de medios, y es que ésta no es intrusiva, está ahí.
Imagen: YouTube, saltar anuncio
Con grandes portafolios de medios y presupuestos cada vez más reducidos, la optimización del recurso debe realizarse de manera inteligente, con una mezcla de medios que permita al cliente lograr los objetivos de alcance y frecuencia con el presupuesto asignado a la campaña. Aquí aparece el tercer pilar fundamental del porqué la publicidad exterior no puede faltar en un plan de medios. Es el CPM (costo por mil) óptimo que la publicidad OOH puede ofrecer a las campañas, al ser un medio de permanencia que acompaña en el día a día al grupo objetivo. Se logran altos niveles de impactos que al convertir esto en audiencia vs lo pagado, el CPM (costo por mil) está entre lo más rentables comparados con otros medios publicitarios.
Hoy las marcas luchan por lograr altos nivel de recordación en su grupo objetivo, lo anterior de alguna forma garantizará que al momento del consumidor ir a realizar la compra, las marcas que tiene posicionadas en su mente, son las que al final comprará. Aquí es donde aparece nuestro cuarto pilar fundamental del porqué la publicidad exterior no puede faltar en un plan de medios. La publicidad OOH contribuye a alcanzar altos niveles de awareness. Las marcas que usan publicidad exterior permean positivamente la mente del potencial consumidor, lo que contribuye a que en la decisión de compra haya una mayor posibilidad de que compren nuestra marca.
El hábito de consumo de medios ha cambiado radicalmente lo que ha ocasionado que los medios a nivel general se hayan visto afectados por el bajo rating, baja lecturabilidad y disminución de oyentes. Lo que se mantendrá es el hábito de desplazarnos en nuestro día a día. Aquí es donde la publicidad OOH se mantiene y entra el quinto pilar fundamental del porqué la publicidad exterior no puede faltar en un plan de medios. Permite a las campañas publicitarias lograr alcances marginales, lo que se traduce en contactos nuevos (personas) que no son alcanzadas con la publicidad en medios tradicionales.
Estos 5 pilares fundamentales que ofrece el incluir en el plan de medios la publicidad OOH, deben trabajar en llave con una implementación desde la parte creativa y de comunicación que debe ser trabajada en conjunto entre el medio, la agencia y el cliente con el objetivo de potencializar el impacto desde diferentes frentes.
- Desarrollar comunicación que vayan en línea con el espacio y medio OOH seleccionado genera mayor impacto. Aquí hago acotación a una comunicación sencilla que me impacto muchísimo y fue la de DAVIVIENDA al interior de los buses de Transmilenio y decía “si estás buscando el timbre, estas en el lugar equivocado”.
- El uso del medio de una manera disruptiva e inesperada, es analizar el espacio y como lo puedo emplear de una manera diferente (iluminación, movimiento, interacción, nuevas técnicas)
En este ejemplo podrán observar cómo un panel convencional se potencializa y genera mayor impacto e interacción.
- El uso de la interactividad, sincronización que permita el desarrollo de piezas contando historias.
En síntesis, el medio OOH ofrece unos KPIs (Key Performance Indicator) que definitivamente garantizan que el uso de este en los planes de medios contribuirá a lograr el objetivo de la campaña. Es un complemento optimo en el mix de medios que no debe pasar desapercibido, y que se ha ganado un espacio por sus ventajas en ser implementado y por esto no debe faltar en el plan de medios.
Pienso que ahora el mayor reto está del otro lado (centrales de medios, anunciantes, agencias), en poder determinar eficientemente cual es la mezcla optima en el uso de los medios publicitarios en su campaña.
No hay medio malo, ni mejor, todos se complementan. La clave está en hacer la selección correcta y una estrategia eficiente de implementación de estos en el periodo de la campaña, que se apalanquen entre sí.
Recuerden los 5 pilares claves de publicidad exterior:
- Acompañamiento en el día a día.
- NO es intrusiva, está ahí.
- CPM (costo por mil) optimo.
- Altos niveles de awareness.
- Lograr alcances marginales.
